A uno le parecen encomiables los esfuerzos de la familia Arango para que visitemos sus restaurantes en horarios que, digamos, son de afluencia limitada, pero que queréis que os diga: me viene mal.

Y es que los clientes, que somos “frívolos, caprichosos, vengativos y rencorosos” (Beatriz Muñoz-Seca y Josep Riverola dixit), nos da a todos por juntarnos a almorzar a la misma hora y luego, cuando el restaurante está más tranquilo vamos y nos quedamos en casa tranquilitos cenando con la familia. Y claro, así no hay manera de optimizar el espacio ni la plantilla.

A esto lo llaman algunos programas de fidelización, que por cierto parece que ya es palabro aceptado por la RAE. Aunque la verdad que fidelizar, fideliza poco. Yo más bien lo llamaría programas de atracción porque en según que casos puede que sí tengan la virtud de atraer clientes… pero eso sí, como la comida sea mala, el servicio lento, los camareros antipáticos o la sillas incómodas después volverá Rita la Cantaora.

Aclaración: no es que piense eso de los diversos restaurantes del Grupo Vips, al contrario, acudo a ellos con cierta frecuencia -si no, no tendría la tarjeta platino-, me gustan y además tengo intención de seguir haciéndolo, me regalen los cinco euros o no⁽¹⁾.

Sin embargo, me sirve como excusa estupenda para darle otra vuelta al tema de la fidelización, en la que no creo tal y como habitualmente se plantea. Porque ya puede una empresa forrarnos a puntos, millas, turis, petromortadelos o gallifantes que si va sembrando el mundo de Max Estrellas, mejor que se gasten el dinero en hacérselo ver y cambiar de planteamiento o directamente en hacer un cierre ordenado de la compañía.

Pero aparte del debate fidelización / atracción, sobre el que quizás algún día vuelva, hoy me quería centrar sobre uno de los aspectos positivos y útiles que sí que tienen estos programas y que sin embargo muy pocos parecen aprovechar. Me refiero a la información sobre nuestros gustos, hábitos y manías que los participantes en el programa proporcionamos de forma voluntaria y consentida -hay algo más consentido que el esfuerzo de llevar la cartera llena de plástico y más voluntario que sacar la tarjetita cada vez que pagamos?

Quizás para tener esta información sí que le merezca la pena a una empresa “pagar” algo en forma de chucherías varías (un viajecito por aquí, unos eurovips por allá, etc.). Pero lo que parece ocurrir es que nadie parece valorar esta información, o nadie sabe cómo utilizarla.

Porque los señores del Vips que tanto empeño tienen en que cene fuera un día entre semana -que no sea viernes- parece que no se han percatado que de vez en cuando les visito los domingos por la tarde y que, ¡oh! ¿por qué será? en la comanda suelen ir dos menús infantiles junto con los preceptivos Vips Club para la mamá y el papá de sus destinatarios.

Y si no fuera porque entrego mi tarjeta de miembro con total disciplina y sumisión -que es para lo que sirve que me den unos eurovips a cambio, no para fidelizarme-, ellos no tendrían que saber que uno es un padre de familia. Pero como lo saben, deberían saber también que lo normal es que las familias con niños pequeños NO salgan de cena un martes o un miércoles⁽²⁾.

Me pregunto entonces por qué no utilizan esta información para hacerme ofertas que realmente me resulten atractivas. Saben qué me gusta comer, a qué hora y qué días. Saben que me gusta no solamente en los restaurantes “de batalla” sino que de vez en cuando les visito en los más pijines -tipo Teatriz o Iroco o los varios italianos. Incluso saben qué periódico leo, que revistas compro y qué tipo de libro suelo comprar y saben que cada año me compro una agenda Moleskine de un determinado tipo. Incluso saben qué Vips son los que frecuento entre semana -el de al lado de la oficina- y cuáles a los que voy en fin de semana -los de cerca de casa.

¿No os parece valiosísima esta información? ¿No créeis que se le puede sacar mucho más partido que simplemente saber donde vives para mandarte promociones genéricas a casa?

Y entonces, ¿por qué no utilizan esta información para ofrecerme algo por lo que realmente diga: “esta gente realmente se preocupa por conocer lo que me gusta”?⁽³⁾

(1) En caso contrario, no daría el nombre porque ya sabéis que es política de este blog no dar pistas gratis a quienes maltratan a sus clientes, e insisto en que como norma general no es este el caso.

(2) Otra cosa es cuando vivía yo solo en Barcelona de estudiante cuando el MBA, entonces sí que hacía alguna escapada frecuente al Vips de al lado de la Plaza Catalunya en esos días -y horas- valle.

(3) Y lo que es más importante y verdadero motivo de este post, si van a quitar de la carta la Texas Burger que es lo que pedía siempre… ¿no podían al menos avisar?

Nota sobre el título: Título del conocido villancico navideño en latín, tomado de la primera frase del mismo “Adeste fideles, laeti triumphantes“, en castellano “Venid fieles, alegres y triunfantes”.

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No me importa haberme equivocado si con esto descubro que hay directivos que se toman el interés de leer lo que sus clientes tenemos que decir de sus empresas -sea bueno o malo, no todo han de ser críticas-, aunque para esa tarea pidan ayuda a sus equipos. Y si encima, se toman la molestia de contestar, entonces es que algo empieza a cambiar. El summum sería ya que la respuesta la dejaran como comentario, pero tampoco vamos a ponernos fundamentalistas, ¿no? Vayamos paso a paso y todo se andará.

Y es que esta tarde he recibido un correo de la VP de Marketing Services de Spanair, agradeciéndome mis comentarios en el post mencionado, pese a que era crítico con su compañía y con toda una praxis basada en las tarjetas de fidelización y los sistemas de puntos -y espero que no pensara que con ella personalmente.

Sólo con esto, ya es suficiente para que el Momento de la Verdad se haya saldado en positivo. Y sólo con esto, con el gesto de una persona, Spanair se ha vuelto a ganar mi fidelidad. Una fidelidad que, paradójicamente -o no tanto- casi está a punto de cargarse una tarjeta de eso, de fidelidad.

En todo caso, nunca he creído en las casualidades, y si Spanair, o mejor dicho, las personas que trabajan en Spanair ya habían motivado una entrada en positivo como ésta, creo que es porque en realidad comparten un conjunto de experiencias, actitudes, creencias y valores muy definido y por lo tanto no debería sorprenderme.

Llamadme idealista, pero me cuesta pensar que a la larga esto no se traduzca en beneficios tangibles para la compañía, a pesar de las dificultades que sufre todo un sector. De momento, me alegro de que haya sido retirada la oferta de compra de quien justo considero en las antípodas en calidad de servicio y atención al cliente.

Hoy tenía previsto terminar una entrada sobre otro tema, pero ha pasado esto y creo que es justo darle al César lo que es del César.

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Ésta ha sido con mi banco habitual, Bankinter , con el que trabajo desde hace más de diez años y al que acudí por la comodidad que ofrecía al poder hacerlo prácticamente todo por internet -esto que ahora parece una obviedad, recordemos que hablamos del año 97. Todo hasta que necesitas hablar con un ser humano cara a cara. Y entonces es cuando tienes que sentir que hay una red de oficinas detrás dispuesta a ayudarte.

Pues bien, resulta que necesitaba unos dólares para un encarguito que le había hecho a unos amigos que se iban de viaje a los USA -los que me siguen en Twitter saben a qué me refiero – y para ello hice la solicitud correspondiente vía la web del banco. La página me informaba que haciendo la solicitud antes de la 1 -yo lo hice poco antes de las 10 de la mañana- las divisas estarían disponibles para ser recogidas al día siguiente en la oficina que hubiera seleccionado. Dado que pasaría a recogerlas temprano antes de ir al trabajo opté por llamar para confirmar que los dolares estuvieran allí a primera hora. Así que busqué en la web la oficina en cuestión y llamé al número que indicaban donde una señorita muy amable y con maneras de call center -ya debí haber sospechado entonces- me aseguró que sí, que ningún problema señor, que desde las ocho y media podía pasar por allí a recogerlas. ¿Resultado? No estaban, pues las traían con la valija que no llegaba hasta las 11 de la mañana. Cuando con visible enfado les dije que no podía ser, que había llamado el día antes a la oficina precisamente para evitar aquello, el subdirector de la oficina me contó que no, que aunque el número era un geográfico y diferente para cada oficina, realmente había llamado a un call center -sí, sí, uno de esos que tanto me gustan – y que no era la primera vez que les pasaba.

Dado que yo ya me iba a Pozuelo -la oficina estaba en la otra punta de Madrid- y que necesitaba los dólares para esa noche porque mis amigos se iban al día siguiente, el subdirector hizo el problema suyo, buscamos ambos soluciones y finalmente se ofreció a traérmelos a casa y dejárselos a la persona que nos ayuda en casa. Claro, eso me hizo sentirme fatal, pues el hombre no tenía la culpa, pero al final no encontramos otra solución y así hicimos.

No sólo era el problema del desplazamiento, sino el tema de la seguridad: se trataba de traerme dinero a casa y dejárselo a una persona extraña que sí, firma un recibí, pero yo podría haber dicho que no recibí nada, y que si yo no firmo a mí no se me ha entregado nada. Está claro que es un tema de confianza y voluntad (1). Y a él con un email le bastó.

A més a més , cuando llegué a casa por la noche, me había dejado el dinero y una tarjeta indicándome que no me cobraban la comisión correspondiente al cambio por las molestias causadas.

Y se preguntará el amable lector que haya llegado hasta aquí: muy bien, muy bonito y emocionante y todo eso, pero esto, ¿qué diablos tiene que ver con los programas de fidelización?

Pues tiene que ver, y mucho. Porque ¿qué fideliza más, un momento de la verdad como éste o que te den una tarjetita donde acumules puntos con los que comprarte una batidora de diseño o después de haber viajado más que el baúl de la Piquer(2) te dé no más que para un puente aéreo y en turista ? Y que además no hace sino abultar la cartera junto con las de las otro tres o cuatro competidoras.

¿Qué fideliza más, un momento de la verdad como el que experimentó Gabriel o que te regalen descuentos de un 3% en cenas de lunes a miércoles con luna llena y siempre que los días sean múltiplo de 7 y consumas comida norcoreana?

Es cierto que el fenómeno de los programas de fidelización como tales no se produce en los bancos, quizás porque con la hipoteca ya nos tienen bastante “fidelizados” o simplemente porque su problema no sea el de la rotación de clientes ya que es uno de los sectores más estables en ese sentido. Por eso los esfuerzos suelen estar aquí más en el lado de la captación que en el de la retención. Es decir, regalar mantas, vajilla, juegos de cacerola o playstations . Pero el caso es que este ejemplo, independientemente del sector, me viene que ni pintado para ilustrar mi tesis: que la fidelización no se consigue con programas específicos sino con la calidad sostenida y permanente de tu producto o servicio .

Nada más. Y nada menos.

(1) La misma confianza que mostraron en la oficina de Málaga al concederme una hipoteca para una casa en Madrid antes de acabar el IESE y por lo tanto sin trabajo ni nómina ni ná. Me la dieron con una simple oferta de trabajo de una empresa, en la que por cierto ni siquiera fue donde empecé al terminar el master…

(2) O expresión que en su versión web 2.0 sería algo así como “más que el troley del edans ”

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Y es que si en la última entrada hablaba sobre líneas aéreas y hoy mismo he añadido una actualización al mismo acerca de una noticia que he visto, al llegar a casa me encuentro con una carta muy correcta de Sol de Lorenzo , a la sazón Marketing Manager de Spanair indicándome amablemente que ya no me merezco la tarjeta plata de su compañía y que por lo tanto me bajan de categoría al nivel del común de los mortales. Si al principio de leer lo de la carta alguno empezó a pensar que era algún tipo de respuesta a mis entradas , ya ve que se equivocaba. Y no es que lo espere, la verdad, pues me temo que aún estamos a años luz de que los responsables de las empresas dediquen parte de su tiempo a escuchar lo que la blogosfera tiene que decir de ellos. Y ellos se lo pierden.

En definitiva, acabo de recibir la misiva en la que, tras cinco o seis años en el Paraíso, me bajan, muy a mi pesar, del Olimpo de los viajeros frecuentes; me cierran las puertas del Cielo de las salas vip; me expulsan del Párnaso de la cola business para facturar -aunque hace años que facturaba por teléfono y ahora por Internet-; y me niegan el Walhala de recibir por mi cumpleaños el cupón de upgrade a clase Avant - y que siempre acabo perdiendo o caducándome.

No ha sido una sorpresa, la verdad. Ya me lo esperaba, pues al quedarme en 22 no he cumplido el requisito de los 25 vuelos Y no, no me había hecho ilusiones de que hicieran la vista gorda por esos tres vuelos -a lo mejor eran uno o dos más, pero no lo voy a mirar ahora. Pero no por menos esperado el hecho, no dejan de impactarme un par de cosas:

1. Si hasta ahora he sido un buen client… digo pasajero, uno plata, ¿a nadie le preocupa por qué he dejado de serlo de repente ?
2. ¿Por qué llaman a esto fidelización si realmente sólo funciona en un sentido?

Respecto a lo primero, realmente no he dejado de volar de Spanair porque esté descontento con ellos, simplemente he dejado de volar por el cambio de trabajo -de momento. Pero, ¿y si no fuera así? ¿Y si siguiera volando lo mismo pero me hubiera cambiado de línea? ¿No les interesaría saber por qué? ¿Por una mala experiencia? ¿Una degradación de la calidad de servicio? ¿Problemas con los horarios? ¿Un tema de precios quizás?

Porque digo yo, si te tomas la molestia de tener un sistema de tarjetas, puntos y todo eso. Si eres capaz de tener registrado todos los movimientos de tus clientes con nombres y apellidos, de saber a dónde vuelan, cuándo y en qué horarios. Si te has gastado y te sigues gastando una pasta en mantenerlo. No digo yo que tengas que explotar los datos de los miles, decenas o cientos de miles de pasajeros que tengas, pero de los que se suponen que son los supuestamente más fieles sí, ¿no?

Pues parece que no. Porque si tenemos un tipo que antes se hacía 30 ó 40 vuelos al año en el puente Madrid-Barcelona y de repente deja de volar con nosotros…. ¿qué más da? Si tenemos más de esos… ¿Para qué le vamos a preguntar? ¡Ah! ¿Qué le tenemos identificado con nombre y apellidos, dirección y todo eso? ¡Buff! Pero es que es un jaleo, ¿no? Lo mismo se ha cansado el hombre de volar con nosotros, tampoco vamos a hacer un drama de esto…

Y claro, si no te fijas en lo primero, cómo te vamos a pedir lo segundo: has sido uno de nuestros mejores clientes, cliente plata nada más y nada menos. Incluso algún año fuiste oro, lo más de lo más. Nos has demostrado tu fidelidad año tras año eligiéndonos como tu línea aérea de cabecera y a cambio te hemos premiado con unas fruslerías: un poco más de margen de equipaje -aunque haya facturado una o ninguna maleta, te hemos dado prioridad en la lista de espera -aunque nunca haya pillado overbooking en ese trayecto, y demás…

Pero amigo, nos has fallado. Y nosotros a quienes nos fallan les damos la patada. ¡Hala! Ahí te las den con la tarjeta azul, con el pueblo llano. Por infiel.

Como dice mi madre: "haz veinte y no hagas una… y no habrás hecho ninguna".

Claro, pero es que no has preguntado, diría yo. Porque, me pregunto: si resulta que siempre he sido un cliente fiel y resulta que por motivos de negocio me estoy una temporada sin viajar, ¿es que no vale de nada todo el historial previo? Pero como no preguntan, nunca sabrán el porqué. Pero, ¿y si de repente vuelvo a volar con frecuencia? ¿Volveré con Spanair? O total, para empezar de cero ya me buscaré la vida…

Es decir, que a mí esto de la fidelización, más bien me parece un soborno. Relación en la que la fidelidad brilla por su ausencia, y que la única lealtad que se conoce es al dinero… o a los puntos. Pero, ¿la fidelidad no debería ser mutua, o al menos aproximarse a algo un poco más recíproco?

Porque si no, ocurre que de si tus clientes más rentables sólo te importa una cosa, al final se irán con otra y no me extraña que pierdas dinero. Y entonces va alguien, te compra y te reestructura .

P.D. Por favor, no piense nadie que esta entrada es una pataleta porque me hayan quitado la famosa tarjeta. ¡Si ahora casi no la necesito!

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