Estaba aprovechando una de estas mañanas de domingo para poner un poco de orden entre los papeles que se acumulaban en mi escritorio cuando me encontré con unas “invitaciones” de las varias que el grupo Vips se empeña en enviarme a casa como flamante titular de su tarjeta platino. En esta ocasión, para “regalarme” cinco euros -ahí es nada- para que me gaste a placer en cualquiera de sus restaurantes… eso sí, de lunes a jueves y a partir de las 20:00.
A uno le parecen encomiables los esfuerzos de la familia Arango para que visitemos sus restaurantes en horarios que, digamos, son de afluencia limitada, pero que queréis que os diga: me viene mal.
Y es que los clientes, que somos “frívolos, caprichosos, vengativos y rencorosos” (Beatriz Muñoz-Seca y Josep Riverola dixit), nos da a todos por juntarnos a almorzar a la misma hora y luego, cuando el restaurante está más tranquilo vamos y nos quedamos en casa tranquilitos cenando con la familia. Y claro, así no hay manera de optimizar el espacio ni la plantilla.
A esto lo llaman algunos programas de fidelización, que por cierto parece que ya es palabro aceptado por la RAE. Aunque la verdad que fidelizar, fideliza poco. Yo más bien lo llamaría programas de atracción porque en según que casos puede que sí tengan la virtud de atraer clientes… pero eso sí, como la comida sea mala, el servicio lento, los camareros antipáticos o la sillas incómodas después volverá Rita la Cantaora.
Aclaración: no es que piense eso de los diversos restaurantes del Grupo Vips, al contrario, acudo a ellos con cierta frecuencia -si no, no tendría la tarjeta platino-, me gustan y además tengo intención de seguir haciéndolo, me regalen los cinco euros o no(1).
Sin embargo, me sirve como excusa estupenda para darle otra vuelta al tema de la fidelización, en la que no creo tal y como habitualmente se plantea. Porque ya puede una empresa forrarnos a puntos, millas, turis, petromortadelos o gallifantes que si va sembrando el mundo de Max Estrellas, mejor que se gasten el dinero en hacérselo ver y cambiar de planteamiento o directamente en hacer un cierre ordenado de la compañía.
Pero aparte del debate fidelización / atracción, sobre el que quizás algún día vuelva, hoy me quería centrar sobre uno de los aspectos positivos y útiles que sí que tienen estos programas y que sin embargo muy pocos parecen aprovechar. Me refiero a la información sobre nuestros gustos, hábitos y manías que los participantes en el programa proporcionamos de forma voluntaria y consentida -hay algo más consentido que el esfuerzo de llevar la cartera llena de plástico y más voluntario que sacar la tarjetita cada vez que pagamos?
Quizás para tener esta información sí que le merezca la pena a una empresa “pagar” algo en forma de chucherías varías (un viajecito por aquí, unos eurovips por allá, etc.). Pero lo que parece ocurrir es que nadie parece valorar esta información, o nadie sabe cómo utilizarla.
Porque los señores del Vips que tanto empeño tienen en que cene fuera un día entre semana -que no sea viernes- parece que no se han percatado que de vez en cuando les visito los domingos por la tarde y que, ¡oh! ¿por qué será? en la comanda suelen ir dos menús infantiles junto con los preceptivos Vips Club para la mamá y el papá de sus destinatarios.
Y si no fuera porque entrego mi tarjeta de miembro con total disciplina y sumisión -que es para lo que sirve que me den unos eurovips a cambio, no para fidelizarme-, ellos no tendrían que saber que uno es un padre de familia. Pero como lo saben, deberían saber también que lo normal es que las familias con niños pequeños NO salgan de cena un martes o un miércoles(2).
Me pregunto entonces por qué no utilizan esta información para hacerme ofertas que realmente me resulten atractivas. Saben qué me gusta comer, a qué hora y qué días. Saben que me gusta no solamente en los restaurantes “de batalla” sino que de vez en cuando les visito en los más pijines -tipo Teatriz o Iroco o los varios italianos. Incluso saben qué periódico leo, que revistas compro y qué tipo de libro suelo comprar y saben que cada año me compro una agenda Moleskine de un determinado tipo. Incluso saben qué Vips son los que frecuento entre semana -el de al lado de la oficina- y cuáles a los que voy en fin de semana -los de cerca de casa.
¿No os parece valiosísima esta información? ¿No créeis que se le puede sacar mucho más partido que simplemente saber donde vives para mandarte promociones genéricas a casa?
Y entonces, ¿por qué no utilizan esta información para ofrecerme algo por lo que realmente diga: “esta gente realmente se preocupa por conocer lo que me gusta”?(3)
(1) En caso contrario, no daría el nombre porque ya sabéis que es política de este blog no dar pistas gratis a quienes maltratan a sus clientes, e insisto en que como norma general no es este el caso.
(2) Otra cosa es cuando vivía yo solo en Barcelona de estudiante cuando el MBA, entonces sí que hacía alguna escapada frecuente al Vips de al lado de la Plaza Catalunya en esos días -y horas- valle.
(3) Y lo que es más importante y verdadero motivo de este post, si van a quitar de la carta la Texas Burger que es lo que pedía siempre… ¿no podían al menos avisar? 😉
Nota sobre el título: Título del conocido villancico navideño en latín, tomado de la primera frase del mismo “Adeste fideles, laeti triumphantes“, en castellano “Venid fieles, alegres y triunfantes”.
Hace unos cuantos años trabajé en algunos proyectos de fidelización. Recuerdo especialmente el de unos supermercados de BCN, ya exitnguidos: Kampió. Creo que alrededor del 70% de su venta estaba asociada a tarjeta de fidelización. Sabían quién compraba qué, acompañado de qué cosas, con que periodicidad y en qué tienda. Eso les permitía lanzar ofertas más o menos personalizadas que realmente fidelizaban al cliente. Hablamos de 2001-2002. Y lo hacían con herramientas muy básicas, pero entendían que su negocio estaba en eso. Y lo hacían bien. Convertían los datos en negocio, compartiendo parte de la información con los proveedores para poder diseñar mejor sus campañas.
Tengo la tarjeta VIPS casi desde su nacimiento. Con una evolución similar a la de Antonio: hace años, frecuentes cenas entre semana y desayunos de fin de semana. Ahora, muchas meriendas y menús infantiles, junto a veraniegas visitas a Iroco (menos que tú, sólo tengo la Oro). Me sigue sorprendiendo que me lleguen las mismas invitaciones que a mis padres, que viven a 18 kilómetros y visitan otros restaurantes distintos en horarios diferentes.
Esto es lo que en las propuestas de consultoría en Business Intelligence siempre se cuenta de la diferencia entre datos e información. Parece que VIPS tiene los datos (supongamos que, al menos, los almacenan), pero no tiene la información (o lo que es igual, no la utiliza).
Yo también soy asiduo a llevar la cartera llena de plásticos varios y como Rafa sólo he llegado a conseguir la tarjeta Oro de VIPS. Uno de mis objetivos este año (Antonio, espero que no me tengas que medir por él), es bajar a la categoría plata que significará que he gastado menos.
De todos modos, creo que la política de atracción del Grupo VIPS es mejor que la de otros que te dan gallifantes, chapas de botella o cualquier otro concepto de difícil canje. Ya que al menos, te dan dinero contante y sonante que puedes usar en un periodo razonable de tiempo. Y puede que a lo mejor, me tengan más pillado que a vosotros, porque si que me envían promociones (3€) por correo electrónico cuando ven que tardo en ir a uno de los centros que frecuento, como recordándome que hace tiempo que no voy.
No se si me apetece mucho, que me tengan tan controlado que cuando entre por la puerta, un lector detecte que tarjeta llevo, me sienten en mi mesa preferida, me traigan la comanda habitual sin pedirla y me regalen el producto en promoción que debido a la cantidad de proteínas, y carbohidratos que he consumido se adecua mejor con mi estado de salud.
Casi prefiero que no perfeccionen sus sistemas 😉
Por cierto, ¿Os habéis dado cuenta del magnifico curso de que han dado a los camareros? No pueden decir la frase ¿postre o café? Deben decir ambas cosas por separado en distintas visitas a la mesa para incrementar la facturación.
Rafa, hace unos años coincidí en el almuerzo de un seminario con el Dtor. de Sistemas de Caprabo (antes de ser comprada por Eroski, aunque ya estaba en venta), otra cadena con una famosa tarjeta (sobre todo por la canastilla que te mandaban al nacer tu hijo/a). Nos contó los no-sé-cuantos millones de registros que guardaban y cómo explotaban la información para que, mientras estabas pagando el TPV imprimera directamente una promoción personalizada en función del carrito de la compra que llevabas y tu histórico.
La clave está en lo que defines brillantemente con una frase (y yo he tenido que usar un post entero): “convertir los datos en negocio”.
No sólo el grupo Vips es el que falla en esto, creo que la mayoría de los sistemas de fidelización.
JC, hombre, todo tiene un límite. El tema está en que sea voluntario y tengas la opción de salirte y que borren todos los datos sobre ti cuando tú quieras.
Por ejemplo, hace poco he leido en algún sitio que hace unos años Bankinter experimentó una tarjeta con un chip RFID que era leida al pasar por el arco de la entrada de las oficinas, enviando un mensaje al Director de la oficina en caso de considerarte VIP para que te ahorrara la cola. Eso sin saberlo tú, claro porque si no imagínate estar esperando en la cola a que venga el dire y el dire que no sale de su despacho …
Es curioso lo que comentas, porque yo tengo la misma sensación que Rafa. Lo que es cierto que a mí me gusta lo del dinero Vips, una vez que he interiorizado que valen 3€ y no 6€.
Por cierto, he de aclarar que tengo la tarjeta platino porque este año hemos celebrado el bautizo de Íñigo en el Teatriz y sólo con eso nos forramos a puntos (y a eurovips que gastamos convenientemente mi mujer y yo en una cena romántica para dos en el Bodegón… ). No creo que la mantenga y, sinceramente, no sé qué ventajas tiene…
Por cierto, JC, no me había percatado de lo de los postres y el café (que debe ser lo de mayor margen), pero ten por seguro que el próximo día me fijaré.
Saludos,
Antonio.